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百姓嘴边的广告语

发布港   2012-04-14   作者:匿名
“味道好极了”(雀巢咖啡)
可能是中国人印象最深的广告语,因为它给过我们新生活的梦想。中国人喝不惯咖啡,味道好的是咖啡象征的西方生活方式。雀巢电视广告编织着新生活的蓝图:现代化的小家庭,丈夫事业成功,妻子温柔可人,如细雨般滋润着历经文革的人们干涸的心灵。后来,这句广告语被无数次地引用过,有时调侃,有时赞美,简直成了一种象征。广告告要打动消费者,先要了解他们。雀巢和它的广告公司,没有简单地卖“世界销量第一”(当时也很有效的),而是深入研究本地社会文化背景,创造了中国历史上的经典。

  “今天二十,明年十八“(白丽美容香皂)
  80年代中后期的流行语。越活越漂亮,越活越年轻,谁不喜欢。在进口品牌的强大冲击下,国产制皂工业奋发图强,创造了新概念的美容香皂。据回忆,该广告语是一群本地创意人拍脑袋的杰作,没有什么国际广告公司那一套:市场研究,消费者调查,产品定位和广告策略等等,效果却非常好。难怪许多资深广告人常常说,“广告没真理”。作者是上海创意名人邵隆图。

  “人头马一开,好事自然来“(人头马XO)
  香港名作家黄沾的作品。他写了上百句,第一句就是“人头马一开,好事自然来”,客户说,这一句就很好,其它都白费脑筋。黄先生是才子,生花妙笔写尽高级洋酒的奢华气氛。这句话在内地广为流传,人头马成为洋酒第一品牌。多少人冲这句话开人头马,要的就是那豪迈的感觉。拿XO级干邑大口大口干杯的,也只有在中国吧。人头马的老板乐坏了,真是“好事自然来”。

  “钻石恒久远,一颗永流传”(戴比尔斯)
  中国人崇尚黄金玉石。90年代初,世界最大的钻石经销商戴比尔斯(DE BEERS),开始在中国推广钻石,短短几年,销量翻了一番。1951年,智威汤逊(JWT)芝加哥公司创作了戴比尔斯的英文广告句。中文广告口号则先后在大中国区投放,已经不知道是谁翻译得如此完美,意境直追中国文学高峰的唐诗宋词。今天,钻石已经融入中国人的生活。不问你从哪里来,你就是我人生情感的凝聚。

  “让我们做得更好“(飞利浦)
  飞利浦的产品从灯炮到彩电,从烫斗到手机,无所不包。他们需要良好的公司形象来提升产品。这是飞利浦公司全球推行的广告口号,中国人同样被深深打动,甚至已经超越公司和产品,成为一条人生的准则,“让我们做得更好”。不过,这话只有飞利浦能说,别家轻易说不得。
  “人类失去联想,世界将会怎样”印象中企业形象广告中的好广告语都出自国外大企业,“科技以人为本“(诺基亚)、“让我们做得更好”(飞利浦),而中国企业的模仿往往是不成功甚至是拙劣的,“双良锅炉以科技亲近自然”,“远大意味着价值”,只有这一次,中国IT业巨头联想拿出了绝对原创而又气势不凡的广告语。“人类失去联想,世界将会怎样”是个双关语,明说想象力对人的重要,在一个工业化时代可谓切中时弊;暗说联想集团的重要性,中国IT界中国企业界不能没有联想。气势之大令人肃然起敬。

  “牙好,胃口就好,吃嘛嘛香!”蓝天六必治的这句广告语太上口了,一播出就成为人们互相讥笑的常用语。本来天津话就有一种土土的吸引力,很多人还知道那句“干嘛嘛不行,吃嘛嘛香”,可是太刻薄了,也没有“吃嘛嘛香”的适用性强,比如男人滥情,喜欢不上路的女人,也可以说他是“牙好胃口就好,吃嘛嘛香。”

  “喝了娃哈哈,吃饭就是香!”最精彩的就是“就是”两个字,有一种孩子气的武断和执着,于是很多小孩都学会了,整天在父母耳边念叨娃哈哈还能不畅销吗?其实娃哈哈更早的广告语“妈妈,我要喝”也很流行,早已不不是儿童的女性们捏细嗓子,嗲声嗲气地说:“妈妈我要喝”,觉得自己很可爱,不知在她们男友或老公眼里是否如此。

  “相信我,没错的!”刘德华为“黑头发,中国货”的奥妮做广告,已经让他的拥趸们无法抵挡,更何况他还望着镜头,用杀死人的迷人声音说“相信我,没错的。”你还别说女人浅薄,专吃这一套,不乏老男人小男人摹仿刘天王的神情语气,脱口而出“相信我,没错的,”引来女性会心一笑。

  “JUST DO IT”(耐克)
  没有中文,只有英文,耐克的消费者,那些中国年轻人都背得出这句话,都明白这是什么意思。“尽管去做”,全球新一代年轻人共同的文化。世界各地的文化有差异,也有趋同,广告不能拘泥于地域性、民族性。耐克成功塑造全球年轻人共同的品牌,甚至连广告语都不讲当地话。但是他们不盲目全球化,一句“Justdo it”,一个乔丹卖到底。耐克中国的广告代言人,有阿的江、王治郅和胡卫东。我们要读破其中深意。著名的美国创意人Dan Weiden1988年的惊世之作。

  “不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”(铁达时手表)
  没有在内地投放过的香港广告,但超越时空的魅力,还是征服了许多内地青年。广告升华了现代人的世纪末情怀,有震撼人心的巨大力量。后来这句话也成为离婚、分手、朝三暮四最堂的借口。
  有意思的是,这句话不是广告口号,只是电视广告片中的一句台词。由周润发、吴倩莲主演的广告片,堪称经典中的经典。导演,香港人徐佩佩。创意人Irislo,现任香港达彼思(BATES)公司执行创意总监。

  中国改革开放二十年,优秀广告口号岂止十句。许多好作品深深印在我们心中。

  “车到山前必有路,有路必有丰田车”‘金利来,“男人的世界”;乐百氏,“今天你喝了没有?”
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