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消费者与广告心理学研究

免费信息发布网   发布时间:2011-09-17   

宝洁公司的 “ 安尔乐 ” 纸尿裤刚开始进入中国市场的时候 , 销路并不畅通 。 宝洁公
司通过对纸尿裤主要消费者 ——— 年轻妈妈进行心理调查 , 发现问题出在广告的诉求点
“ 方便妈妈 ” 上 , 这使花钱买纸尿裤的妈妈有懒惰之嫌 。 而自古婆媳关系不和的一个主要
原因就是婆婆认为媳妇懒惰 , 在这样的背景下 , 那些想买纸尿裤的妈妈会因为避嫌而放
弃购买 。 公司经过周密的分析之后 , 将诉求点改成 “ 能更好地保护宝宝健康成长 , 同时
方便妈妈 ”。 之后 , “ 安尔乐 ” 纸尿裤很快就打开了市场 。 是什么导致了这种转变 ? 要想
广告获得成功 , 首先必须了解消费者心理与行为特点 , 知道消费者的态度是如何形成和
改变的 , 消费者的个性和自我概念是怎样影响消费心理和购买行为的 , 以及消费者是如
何进行消费决策的 , 从而满足广告受众的心理需求 , 这样才能赢得这场广告心理战 。

广告与消费心理学历史

广告与消费心理学是广告心理学与消费心理学结合的产物 , 它的产生和发展大致经
历了以下几个过程 :
广告随着人类社会商品生产与交换的出现而诞生 , 迄今已有数千年历史 。 《 战国策 》
中 “ 价增一顾 ” 的故事就是最早期的广告 : 有个人在集市卖马 , 三天也无人问津 , 于是
他请来相马专家伯乐 , 伯乐绕他的马转了几圈 , 走的时候还回头看了一眼 , 于是 , 他的
马的价值倍增 。 这是有记载的中国最早的使用权威效应的专家广告 。 随着商品经济的发
展 , 广告中逐渐融入了心理因素 , 为广告心理学的产生奠定了基础 。


1879 年 , Wilhelm Wundt 教授在德国莱比锡大学建立了第一个心理实验室 , 标志着科
学心理学的诞生。从此,科学的心理学理论传向世界各地,并开始运用于广告之中。最
早把心理学研究应用于广告实践工作的是美国明尼苏达州心理学实验室的Harlow Gale,
他就消费者对广告及广告商品的态度进行了问卷调查。1900年,Gale出版了《广告心理
学》一书,开始讨论广告活动中消费者的注意、兴趣等问题。W alterDillScott的《广告
原理》一书的出版,标志着广告心理学的诞生;之后,他又分别于1908年和1921年出版
了《广告心理学》和《广告心理学中的理论和实务》,为广告心理学的发展奠定了基础。

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