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广告文案创作思路

免费信息发布网   发布时间:2011-05-04   

  兵器不分高下,威力全在心法

  文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种,但是并无好坏之分,全在于广告创意者和文案手如何去运用,运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下,威力全在心法”。

  在文案的写作过程中,需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中,针对消费者认知和情感的投入的差异,广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服;感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。

  (一)理性诉求

  理性诉求定位于诉求对象的认知,真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益,为诉求对象提供分析判断的信息,或明确提出观点并进行论证,促使消费者经过思考,理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服,传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益,也可以做负面表现,说明或者展现不购买的影响或危险。

  理性诉求的基本思路是:明确传递信息,以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知,引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样,但手法主要有以下几种:

  阐述重要的事实:直陈、数据、图表、类比

  当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时,阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法,提供给诉求对象以信息。

  解释说明:提供成因、示范效果、提出和解答疑问

  在传达产品特性时,广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果,从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现,增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。

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