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创作策略之广告口号

免费信息发布网   发布时间:2010-07-31   

 高尔基说:“语言的真正美产生于言辞的正确、明晰和动听。 所谓正确,就是要找出广告诉求重点,即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求。这种附加能由商品的本身延伸出的一种理念,是人们购买商品时的一种感慨感染,一种但愿,一种梦想。 ”这句话同样合用于广告语言,在以图像标志为特征的广告世界中,语言——文字的语言和声音的语言仍旧是最重要的表现符号。众所周知,百事可乐崛起于二战之后,在与可口可乐的竞争中,它们从年轻人身上发现市场,捉住了二战后出生的年轻一代反叛、不羁、崇尚自我的心理特点,坚决提出了“新一代的选择!”这样响亮的口号,把自己定位为新生代的可乐,并邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人青睐。消费者在购买商品时,不仅仅是购买商品的使用价值(如服装就是御寒,化妆品就是保护皮肤、美容养颜),还购买商品的附加价值(即能知足消费者感情需求的附加功能)。

  由此可见,广告口号与广告诉求主题必需通过正确的语言表达出来,假如广告口号与广告诉求主题相脱节,二者没有通过正确的语言达到有机地联结,那么广告口号与广告诉求主题之间便难以产生共识,势必文分歧错误题。如某白酒的广告口号:“喝XX酒,做豪迈中国人!”,某摩托车的广告口号:“天地间由我在行走”,某彩电的口号:“有了XX等离子,真想再活500年!”虽气吞江山,震耳欲聋,但言之无物,浮泛、乏味;说者豪情满怀,听者却漠然视之,根本不往心里去。乐百事水捉住这个数字大做文章,精当正确,极富科学严谨的精神,在消费者心中留下了深刻的印象。这句只用了lO分钟就创意出的广告口号就是从产品中提炼出的,这八个字使产品独特卖点一下跳了出来,非常详细有用。广告语言是广告生命的支点,它在广告中处于核心地位。广告口号向消费者传达产品或品牌的核心概念,是浓缩的观念性信息,其语言表达要正确。

“27层净化”是乐百事纯清水的广告口号,实在每一种合格的纯清水在出厂前都要经由复杂的消毒和过滤,但消费者对此并不了解,其他出产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。广告口号不是孤立存在的,它是完整广告作品的一部门,是广告作品的点睛之笔。既和同类产品产生了差异,又事关消费者的利益——不粘手,言外之意是其他巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。一句广告口号明确地传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告口号功不可没!

在2O世纪40年代的时候,闻名的广告人R·雷斯接到M&M巧克力豆产品,发现这种巧克力是当时第一种用糖衣裹着的巧克力,于是“只溶在口,不溶在手”的广告语脱口而出。
 



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