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广告语的写作

发布港   2012-11-20   作者:匿名

人们接触广告作品,常常是先扫描广告语。作为“第一吸引力”的广告语如果不能引 人注目,就会失去读者和听众,导致广告传播的失败。国外的广告专家曾对此作过专门的研究,得出的结论是:广告效果的50% ~70%是广告语的力量。

并且指出:“平均说来,读广 告语的人数是读正文人数的5倍。如果以数字计算的话,广告语一经确定,就等于已花去广 告费用的80%。”可以说,广告语是广告文稿的点睛之笔,它要能够吸引消费者的视线,并 激发消费者产生阅读广告正文的兴趣。

1.广告语的概念 广告语又称广告口号、广告标语,是为了加强受众对企业、商品或服务的印象,在广告 中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字,它基于长远的销售利益,向消费者 传达一种长期不变的观念。

2.广告语的类型?

(1)直接性广告语和间接性广告语 直接性广告语是直接地将广告所要传播的主要信息在广告语中表达出来,使人一看就知 道广告的主要内容。这种广告语最常见的就是以商品、服务、企业的名称命名,如格力空调 广告语“好空调,格力造”。这类广告语简明易懂、撰写容易,但较平淡、容易雷同。若不 是著名的产品或企业,就很难引起人们注意。因此,直接性广告语在传递产品或服务信息的 同时,还应赋予形象化和充满生活情趣的内容,并用艺术的语言来增强感染力和吸引力。如 人头马XO酒广告语“人头马一开,好事自然来”等。 间接性广告语其本身并不直接介绍产品或服务,而只向读者提醒或暗示,目的是通过富 有新闻性、文学性、趣味性、戏剧性、哲理性的语言引发消费者的注意和兴趣,使其顺读正 文。如德芙巧克力的广告语“牛奶香浓,丝般感受”;立邦牌油漆的广告语“处处放光彩”, 等等。间接性广告语常常需要同广告正文及图像联系起来,才能体现出整个广告的意图。其 优点是生动活泼、趣味性强,具有强烈的诱读广告正文的作用。但使用这类广告语不能过分 生僻或费解,尤其是面对社会大众的广告,文字更应注意通俗易懂。

(2)单一性广告语和复合性广告语 单一性广告语又称单行广告语。广告语只有一项,或直接或间接地传递广告信息。复合 型广告语则常常是将直接广告语和间接广告语综合运用,构成不止一项内容,最多的包括引 题、正题和副题。引题主要用来交代背景、衬托主题,或点明广告的意义;正体主要是表明 广告主题,传递广告主要信息;副题主要是对正题进一步的引申或补充说明。复合型标题可 以由引题和正题构成,也可由正题和副题构成,还可以是引题、正题、副题三者兼备。 例如,一汽大众高尔夫轿车广告语的引题是“和我一样,贝尼觉得朋友越多越好”;主 题是“世界经典两厢车,汽车价值的典范”;副题是“没错,高尔夫,很生活”。


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